외식사업의 의의와 전망 외식소비자 행동의 이해 메뉴의 이해 레스토랑 서비스의 이해 테이블 매너



2.1. 식습관 형성 및 외식소비자의 환경
2.2. 외식소비자의 메뉴 선택할 때 고려하는 사항


2.1. 식습관 형성 및 외식소비자의 환경
● 메뉴를 선택할 때 소비자들은 여러 가지 다양한 요인들에 의하여 영향을 받는다.
- 사람은 자기가 좋아하는 것을 먹기를 원하며, 자기가 먹는 것을 선택하려고 한다
- 모든 소비자들은 음식에 대하여 지식과 경험을 가지고 있다는 사실을 인식해야 함
- 소비자는 음식의 질과 서비스를 비교하여 행동으로 옮기며, 음식선호 행동은 순간 또는 지속적인 선택행동의 결과로 형성된다.

● 음식습관은 개인에 있어서 사회적, 문화적 환경에 대한 반응으로써 음식을 선택하고 소비하는 방식이다.

- 식습관과 수용태도는 학습되고, 습득되어 마침내는 자신의 한 부분이 됨
- 외식업소는 이러한 소비자의 행동을 이해하여 소비자의 욕구와 요구를 레스토랑의 스타일과 테마(주제)에 반영시켜야 한다.
- 메뉴를 기획시 메뉴는 고객을 유인하지만 고객이 지불하는 금액의 가치를 받을 때 고객은 만족하며 최상의 서비스가 제공될 때 고객은 재방문한다 는 것을 항상 기억하여야 한다.

● 고객은 어디서, 무엇을, 누구와 함께 식사할 것인지를 결정함에 있어서 가격에 대한 기대감과 판단점(guideline)을 갖고 레스토랑을 선택하게 된다. 따라서 외식행동은 가격과 아이템에 대한 고객의 가치판단이 상호작용하여 이루어지는 선택행동이다.

● 특정 음식을 선호하는 이유는 여러 가지가 존재하며, 그리고 다양한 요인들이 서로 복합적으로 개인들에게 영향을 미친다.


2.2. 외식소비자의 메뉴 선택할 때 고려하는 사항
1) 음식의 질과 양
- 맛은 냄새와 함께 향미의 주요소이며 화학적 감각에 속한다

- 맛에는 한계치가 존재하며 사람, 검사시기, 검사방법, 온도에 따라서 차이가 날 수가 있다.

- 음식의 맛은 온도와 관련이 크며, 단 맛은 온도의 증가에 따라 증가되고, 짠맛, 쓴맛은 온도가 증가함에 따라 감소되며, 신맛은 영향이 없다. 그리고 음식에는 맛에 영향을 주는 적절한 온도가 있으며, 그 온도일 때 가장 맛이 있다.

- 우리나라에 있어서 어머니들은 음식의 온도에 관하여 민감하였다. 이러한 지혜는 온도계라는 표준화된 도구를 이용하는 것이 아니라 민간의 비법으로써 집안의 여인들에게 전수되어져 왔다.

- 음식의 맛이 몇℃라는 정확한 의미에서의 기준보다는 체험적인 개념에서의 온도를 중요시하는 맛의 지혜이다. 가장 맛있게 느껴지는 식품의 온도로 밥은 45℃, 빵은 20℃, 스프는 70℃, 커피와 차는 70℃이다.

- 맛의 감각은 일정한 양상으로 나타나지 않으며 일정한 맛에 오랫동안 접촉하면 맛이 둔화되고 있다. - 외식산업 경영자들은 맛의 변화를 시도하려는 노력이 미흡하다. 따라서 조리법을 달리하거나 소스를 개발하여 맛에 둔화된 고객을 변화시킴으로써 지속적으로 고객을 확보할 수 있다.

- 고려하는데 비해, 음식의 양 은 상대적으로 덜 중요하게 느끼는데 양이 많은 것보다는 음식의 맛 을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타나 최근의 생활수준 향상에 따른 식생활의 변화를 반영하고 있다.

- 음식의 양은 그릇의 7부 정도가 보기도 좋고 먹음직스럽게도 느껴진다. 최근에 건강과 다이어트(diet)에 관심이 높아지면서 외식업체에서는 메뉴를 기획할 때 음식의 양에 관하여 많은 신경을 쓰고 있다. 특히 일률적으로 제공되던 스테이크의 고기양을 레스토랑에 따라 양을 달리하거나, 메뉴에 고기의 무게를 표시하여 고객이 원하는 양
을 취사선택할 수 있도록 배려하고 있다.

- 일반적으로 음식의 양은 생활수준과 밀접한 상관관계를 가지며 생활수준이 향상됨에 따라 양 보다는 질 을 더 우선시 하는 경향이 있다. 그리고 다이어트를 계획하는 사람들이나 식사의 양이 적은 고객들은 메뉴의 다른 요인들 보다도 음식의 양을 우선시하는 경향이 있다.

- 음식에 대한 인간의 기호는 각각의 지역과 역사적 배경에 따라 형성되고 태어난 환경에도 크게 좌우된다. 그런 의미에서 기호는 하나의 문화라고도 할 수 있으며 원리적으로 볼 때 부모에서 자식으로, 그 세대에서 다음 세대로 이어지는 학습에 의한 것이라고도 할 수 있다.

- 맛에 대한 기호를 성별에 따라서 비교하면 매운맛에 대한 남성의 기호가 여성에 비해 월등히 높은 수치를 보였고(P<0.01), 지역별 비교에서는 짠맛, 매운맛에 대한 농촌의 기호가 도시에 비해 높은 경향을 보여(Duncan's Test P<0.05), 농촌이 도시보다 더 자극적인 맛을 선호하고 있는 것으로 조사되었다.

- 호텔 등에서 신제품을 개발하거나 기존제품을 개선하기 위하여 맛을 테스트하게 되는데, 맛을 판단하는 시식가 집단에는 훈련된 전문가 집단과 소비자 집단이 있다. 시식가 집단에서 맛을 분간하기 위하여 사용하는 방법에는 아이템간의 차이점 분간하는 분별법, 3가지 제품을 테스트한 후 한 가지는 다른 2가지와는 다르다고 판별하는
삼각판별법, 맛의 미묘한 차이점을 묘사하는 묘사법이 있다
2) 가격
- 가격은 고객수와 판매 수입에 직적접으로 영향을 미치며 최적가격은 이윤과 가격에 대한 공정성과 적정성을 확보하여야 하고, 가격 결정에서 가장 중요한 것은 고객의 평가를 아는 것이라 하겠다.

- 많은 고객들이 가격보다는 품질과 가치에 관심을 두고 있다. 즉, 고객은 고품질의상품을 원하며 이에 상응하는 가격을 기꺼이 지불할 용의가 있다. 특히 외식을 할 때는 가격보다는 분위기를 우선시 하는 경향이 있다.

- Carmin 과 Norkus는 가격의 변화에 대한 소비자의 심리적인 반응을 연구하여 일정한 가격대에서는 가격의 미묘한 차이를 소비자는 인식하지 못한다고 주장하였다. 수요곡선이 수직으로 변화하거나 비탄력적인 지점을 Carmin과 Norkus는 신비한 지점(magic numbers) 라 부른다.

- 가격에 대한 고객의 심리반응은 여러 가지 유용한 전략을 제공하는데, 가격표를 작성한 때 일반적인 원칙은 가장 비싼 주요리(entree)의 가격은 가장 싼 주요리 가격의 2.5배를 넘지 않는다 는 것이다. 그러나 이러한 원칙이 무시되고 가격차가 이 보다 크다면 고객은 싼 가격의 아이템을 선택하게 될 것이다.

- 메뉴의 가격을 결정할 때는 음식뿐만 아니라 음식에 따라서 어울리는 음료에 대한 가격까지도 염두에 두어야 한다.

- 메뉴 가격을 판매량 감소없이 인상시킬 수 있다면 경영자에게는 최상의 방법일 수 있으나 대부분의 가격 인상은 판매량의 변화를 유도한다.Marm과 Rosiello는 전형적인 제조업체가 판매량 감소 없이 가격을 1% 인상하게
되면 이익은 11.1% 증가한다 고 지적Touche는 1992년 발표한 1991년 레스토랑산업운영보고서 에서 레스토랑산업의 높은 고정비율을 고려한다면 가격의 1%인상은 이익에서 20% 만큼의 증가를 가져온다
3) 메뉴 품목의 종류와 다양성
- 고객들이 메뉴의 다양성과 상상력을 제공하기를 원하는 오늘날 외식업체에 있어서 메뉴는 넓은 의미에서 도달 가능한 시장의 범위를 결정하기 때문에 메뉴 아이템의 선택과 연출 방법은 매우 중요하다.

- 메뉴는 여러 점에서 매우 중요한데 예를 들어, 메뉴에 따라서 필요한 장비가 결정되고 이에 따른 투자는 필수적이다. 일반적으로 메뉴의 아이템이 많을수록 요구되는 장비는 더욱 다양해진다.

- 고객이 메뉴를 선택할 때 아이템 수는 중요한 요인이 되는데 이는 비슷한 조건의 레스토랑이 존재할 때 다른 곳에는 없는 아이템이 준비되어 있다면 고객의 선택 폭이 그 만큼 크기 때문에 고객은 그러한 레스토랑을 선호하게 되기 떄문이다.

- 아이템의 수와 다양성의 문제는 고객의 선택행동과 더불어 원가와 직결되므로, 아이템을 다양하게 메뉴를 기획한다면 식재료 확보에 대한 원가관리에 문제가 있을 것이다.

- 소수의 소비자를 위한 메뉴의 개발도 필요하다. 왜냐하면 그 아이템을 선택하는 사람이 의사결정권자이거나 의사결정과정에 중요한 위치를 차지할 수도 있기 때문이다. 따라서 대중적이지 못하지만 특정 계층(예, 어린이를 위한 메뉴, 고령층을 위한 메뉴)이 이용함

- 메뉴의 내용을 너무 단순화하는 것을 경계하면서 고정된 메뉴와 아이템의 변화를 조화시키는 것이 중요하다고 주장하였다. 아이템의 수를 적정 수준까지 제한할 때 얻을 수 있는 이점은 아래와 같다.
첫째, 고객이 메뉴를 선택하는 시간이 줄어들어 회전율을 높일 수 있다.
둘째, 식자재의 재고를 줄여 신선도를 유지하고 비용을 절감할 수 있다.
셋째, 레스토랑의 전문성을 부각시킬 수 있다.
넷째, 생산과 서빙에 소요되는 시간이 줄어들어 경비를 절감할 수 있다.
다섯째, 표준화를 통하여 음식의 질을 유지할 수 있다.
여섯째, 생산에 소요되는 공간과 기자재를 최소화할 수 있다.
일곱째, 메뉴 선택에 대한 예측성이 높아져 준비 단계에 작업의 효율성을 기대할 수 있다.
여덟째, 주문과 통제체제를 단순화함으로써 관리와 감독이 용이하다.
아홉째, 메뉴의 개발이 용이하다. 그러나 메뉴가 간결함으로 얻는 이점이 큰 반면 너무 짧은 메뉴는 고객이 메뉴를 가볍게 인식할 우려가 있다.
- 다양성의 제고는 아이템의 수를 늘리는 것보다는 아이템의 다양화, 조리방식, 색상 등을 통하여 한 차원 높은 다양성을 고객에게 제공함으로써 높일 수 있다

- 메뉴의 변화는 새로운 시장을 창출하고, 고객을 확보하고, 경쟁력을 지속시킬 수 있기 때문에 고정적인 메뉴를 서브하는 레스토랑도 팁-온 메뉴나 클립-온 메뉴를 사용하여 아이템의 종류를 변화시키는 것이 바람직하다.
4) 영양적 요인과 건강적 요인
- 과거 외식산업의 메뉴기획에 있어서 영양에 관한 역할을 소비자행동, 태도와 음식에 대한 습관이나 기호와는 별개로 임상적(clinical) 관점에서 행해졌으나, 현재의 외식산업에 있어서 영양프로그램(nutrition programs)에 대한 이해는 필수적이다.

- 오늘날 영양에 관심을 가지는 사람이 늘어나면서 이에 대한 시장 변화가 나타나고있기 떄문에, 영양프로그램은 외식산업에 있어서 마케팅 요소가 되고 있으며 경쟁력을 유지하는데 필수적인 요인으로 고려된고 있다.

- 영양식 메뉴 아이템의 판매는 다른 촉진 요소에 의한 판매이윤 면에서도 더 유리한 것으로 판명되었다.

- 영양에 관한 관심은 외식을 할 것인지, 어디서 할 것인지, 무엇을 선택할 것인지를 결정할 때 반영된다. 영양식은 외식을 결정할 때, 중요하다 라고 생각하는 지지자들 은 75%∼80%

- 영양에 관해 관심이 있거나 지식이 있는 사람들은 반복 구매자로서의 인구통계적 특성을 나타내며 레스토랑 이용고객의 65%는 외식업체 경영자들이 고객에게 제공하는 음식에 대한 영양적인 면을 책임져야 한다고 생각한다.

- 영양식 프로그램은 고객의 요구와 욕구에 기업이 부응하고 있다는 사실을 부각시킴으로써 기업의 이미지를 제고시킬 것이며 다른 경쟁 업체에 비하여 경쟁적인 우위를 확보할 것이다

- 영양촉진프로그램은 시장점유율을 개선시킬 수 있으며, 단기적으로는 고객을 유인하여 판매량 증진을 가져오고, 장기적인 성공 여부는 이 정책에 대한 고객의 이미지를 어떻게 강화하느냐에 달려 있다.

- 최근에 건강에 대한 관심의 고조는 이제 도를 넘어서 건강염려증이라는 신종 질병도 야기시키고 있다. 이러한 현상은 성인병의 확대와 조기화, 영양의 과다섭취와도 무관하지 만은 않다.
5) 준거집단과 사회적 체면의식
- 외식소비자는 상업적 정보원천 보다는 친구나 가족 등 준거집단이 제공하는 정보나 의견을 보다 신뢰하는 경향

- 개인들간의 구전커뮤니케이션은 잠재고객의 신제품 수용에 매우 중요한 역할

- 신제품 수용과정에서 의견선도자가 제공하는 정보나 의견은 다른 소비자들의 구매행동에 큰 영향을 미친다. 따라서 신제품을 개발하거나 기존 아이템을 변화시키고자 한다면 전문가 집단과 단골 고객 혹은 의견선도자를 초청하여 시식회를 개최함으로써 잠재시장에서 제품의 우위를 점할 수 있으며, 이는 외식업체의 이미지를 제고시키는
방법이 된다.